品牌是什么？品牌有什么目的？品牌該如何打造？

讀前思考3秒：品牌的目的是什么？品牌如何打造？

如果沒有品牌，你的產(chǎn)品只能陷于價格戰(zhàn)不能自拔，你只能不斷和消費者討價還價。

但品牌也只是一種結(jié)果，而不是你說了算，因為品牌最終是讓消費者認可才叫品牌。

而且，我們一提到品牌，很多人望而生畏，似乎這是一個高不可攀的東西。

對于品牌這個話題，幾天幾夜都講不完，有太多東西要講。 

今天，我就主要分享一下品牌兩方面的內(nèi)容：

第一，品牌的目的與誤解——也就是品牌是什么，有什么用，人們對品牌有哪些誤解？

第二，品牌要怎么打造——既然你要做品牌了，方法步驟是什么呢？

 

一、品牌的目的與三大誤解
1、品牌的含義與目的
首先問一下大家，品牌是什么？

可能大家會有各種各樣的答案。一千個人有一千個哈姆雷特，品牌也是，一千個人有一千個品牌定義。

在品牌理論經(jīng)典與歷史上，不同的品牌專家也有不同的答案。比如我們很多人熟知的定位理論創(chuàng)始人的特勞特說，品牌就是代表一個品類；廣告教父大衛(wèi)奧格威說，品牌就是代表一種形象；華與華認為品牌就是產(chǎn)品的牌子，是一個名字、話語和符號，它代表了一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要賣給顧客，要為顧客解決問題，創(chuàng)造價值。

等等，好像品牌怎么說都有道理。 

但不管怎樣，根據(jù)我的認知與看法，我們只要明白品牌的目的就行了，不用糾結(jié)品牌的官方定義。就是說，品牌最終的目的是干什么的？這才是我們最重要的事情！ 

我認為品牌就是更好地促進產(chǎn)品的銷售的一種手段。所以品牌本質(zhì)上也是一個流量池，吸引顧客的一種手段。

就是說，你沒有品牌，即使產(chǎn)品再好，都有人覺得貴，但你如果是品牌，顧客會弱化你的價格認知。你是品牌，顧客在選擇同樣的產(chǎn)品時，可能會優(yōu)先考慮你的品牌下的產(chǎn)品，所以品牌其實就是促進你產(chǎn)品銷售的手段。 

比如，即使可口可樂沒有向你刻意推銷，但是你在超市想買飲料，一看到可口可樂，你會被他優(yōu)先吸引，最后可能購買而不買其他的。為什么？就是可口可樂是一個品牌，他可以促進你對他的吸引與購買，這就是品牌的目的。

其他有關(guān)品牌忠誠度，品牌聯(lián)想度等打造，其實最終目的也是為了促進消費者選擇你、購買你的一個手段。

最近圈內(nèi)也有人經(jīng)常提出各種不同的品牌理論，比如網(wǎng)紅賣貨是通過共鳴、認可再購買、分享。但不管怎樣，你只要明白這都是更好促進產(chǎn)品銷售的手段，品牌也是如此。 

2、品牌的三種常見的誤解
我碰到很多人對品牌會有很多誤解，最常見的誤解有三種，我也分享一下： 

（1）以為品牌就是一個取一個名字、一個LOGO，注冊了就是品牌
其實這只是品牌的視覺符號，是品牌涵蓋的部分，但不是品牌的所有，也不是品牌打造的步驟。當然啦，品牌最重要的載體就是名字。比如可口可樂這四個字價值連城。但這些都不是品牌打造的過程，只是品牌的一種呈現(xiàn)方式。

就像你要成為一名受人追捧的網(wǎng)紅，不是取了一個有網(wǎng)紅性質(zhì)的名字昵稱就叫網(wǎng)紅了，你還要一步步通過正確的方式去打造，實現(xiàn)網(wǎng)紅。

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（2）認為大公司和上市公司才能做品牌
有一些人覺得，品牌好像離我們好遙遠啊，只有大企業(yè)和上市公司做的東西才是品牌，我們是小企業(yè)，不需要什么品牌，只要能賺錢就好。 

導(dǎo)致很多人認為，初創(chuàng)企業(yè)或小微企業(yè)不要談什么品牌，先考慮生存問題再說——這個確實沒有錯，小微企業(yè)更重視數(shù)據(jù)上的增長——但我并不認為這種說法是對的。

為什么？ 

首先，我前面說了。建立品牌就是一種促進產(chǎn)品銷售，讓你產(chǎn)品更好地賣出去的一種手段，而且這是能讓你企業(yè)與產(chǎn)品實現(xiàn)長期增長的方式。

隨著你對品牌的投入，如果方向正確的話，產(chǎn)品購買會越來有效，這就是品牌資產(chǎn)。比如可口可樂當時也不是一下子就變成今天這樣大。但建立起來就會形成很多人愿意購買他的理由。 

其次就是，品牌是任何一個想要做長久生意的企業(yè)都需要考慮的東西，也是一開始就需要考慮的，哪怕是取名，你也要考慮長期的發(fā)展，不管是商標產(chǎn)權(quán)問題還是品牌認知資產(chǎn)問題。 

比如你個人想要做生意，在身邊朋友、你的客戶、你的業(yè)內(nèi)口碑等，這些其實也是建立你的個人品牌的行為，最終也是為了你的生意更好做，說通俗點就是可以賺更長久的錢、賺更多的錢。

如果你說只想做一次性的生意或者在過去供不應(yīng)求的時代，只要你有產(chǎn)品就可以賣出去，也不需要營銷和品牌。但是現(xiàn)在不一樣了，你生產(chǎn)出來產(chǎn)品，如果沒有任何優(yōu)勢，你只想靠著價格去競爭，也是不成立的。因為低價不一定用戶就會選擇你，用戶要的是對比后的價值。除非你的低價是你的戰(zhàn)略方向，比如沃爾瑪這樣的品牌，否則你不但不能留住用戶，還無法盈利。 

互聯(lián)網(wǎng)平臺的玩法也不是任何的品牌都可以模仿（比如平臺的產(chǎn)品不賺錢，靠著玩資本或其他方式來盈利），但大多數(shù)品牌或企業(yè)最終還是要靠著用戶購買你的產(chǎn)品來實現(xiàn)盈利。 

（3）認為品牌建立要花好多錢砸廣告
比如王老吉啊、瓜子二手車啊這些品牌。 

真是巨大的誤解。品牌是要做廣告與宣傳，但不一定就是等于幾千萬幾個億砸廣告才是品牌，品牌也不是全部等于廣告推廣。這只是品牌打造的一部分，而且不同行業(yè)與企業(yè)、不同資源，做法也不一樣。錢多有錢多的做法，錢少有錢少的做法。比如快消品更重視渠道與廣告投入，餐飲更多靠體驗來驅(qū)動等。

所以，以上小結(jié)一下，品牌本質(zhì)就是促進產(chǎn)品銷售的一種手段，品牌不是大企業(yè)才能做，應(yīng)該是任何一個想要長久發(fā)展的企業(yè)一開始建立時就要開始考慮的東西，也不是需要很多錢才能做，而是不同情況不同做法。 

好，接下來分享一下品牌打造的四個主要步驟。雖然每個品牌的情況不一樣，但希望一些思路可以對你有所啟發(fā)，讓你的品牌和企業(yè)也能實現(xiàn)更好地增長。 

二、品牌打造的四個核心步驟方法
提到品牌打造的步驟，在營銷史上也是有各種不同的觀點，比如定位理論、CBBE模型-國際品牌專家Kevin Keller提到的創(chuàng)建品牌標識、打造品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、建立品牌關(guān)系等，還有市面上一大堆的品牌理論。

有些是非常值得學(xué)習(xí)的，但是今天在場的是實戰(zhàn)的企業(yè)家和營銷人，我們多數(shù)企業(yè)家難以理解或在實際情況中非常多的變數(shù)，我們只能根據(jù)不同行業(yè)、不同競爭環(huán)境等方面去做優(yōu)化調(diào)整。 

這也是為什么很多人看了很多品牌相關(guān)的理論書卻依然不懂如何做品牌營銷的原因之一——在實際的商業(yè)環(huán)境中，懂得什么是適合自己的，什么是對自己沒有用的，這個更尤重要和可貴。 

下面我分享的品牌打造思路，是我認為比較適合多數(shù)品牌去參考的內(nèi)容，這就是我們品牌打造四大步驟（當然，你也要根據(jù)實際情況去做優(yōu)化調(diào)整）：

從需求出發(fā)來確定價值方向

提供差異化價值

品牌價值的可視化傳遞

品牌價值的持續(xù)管理

1、確定品牌價值方向：品牌一切先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價值 
商業(yè)的出發(fā)點一定是需求。因為商業(yè)的本質(zhì)是價值交換。以需求出發(fā)，識別未被滿足的需求，然后比其他品牌能更好地滿足消費者，你就是有價值，可以和用戶實現(xiàn)價值交換。

比如我就是愿意花比其他火鍋更高的價格與吃海底撈火鍋，因為我覺得海底撈更能滿足我對宴請朋友等方面的就餐與社交需求，所以我就把我的錢去消費海底撈這個品牌。 

具體如何確定洞悉消費者的需求，確定品牌的價值方向呢？

這個說起比較多內(nèi)容，簡單可以從兩個方面去思考：

（1）把握消費者需求的變化，順勢而為
比如目前消費者對手機的需求變化，不再是上網(wǎng)更快，打電話更通暢等需求，更是上升到了對“拍照”功能上的追求。你看現(xiàn)在各大手機品牌都在強調(diào)自己的手機拍照多么好。

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因為隨著社交媒體的不斷普及，和自我表達的需求釋放，我們對分享自己以及身邊的事物會更有需求（當然還有其他方面的因素促進該需求的變化）。

所以，平時多觀察與總結(jié)消費者需求的變化，然后順勢而為，你的品牌價值才會事半功倍。比如我們給一個串串香品牌提的“不賣隔夜肉串”定位方向，也是基于消費者對餐飲“新鮮”需求的變化。

（2）總結(jié)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，先人半步
任何一個行業(yè)或品類的發(fā)展，都會經(jīng)歷不同的周期變化與其他創(chuàng)新的出現(xiàn)。比如手表這個行業(yè)在經(jīng)歷高峰——衰落，后來又以另外一種新的需求出來——飾品。你看現(xiàn)在很多人買手表不再是用來看時間，而是一種形象的表達，是和衣服一樣的一種飾品。 

那為么什么不是“快人一步”，而是“先人半步”呢？ 

因為市場的力量永遠大于你個人和你團隊的力量。你太快了，可能成為先烈，太慢了可以就只能被割韭菜。最好就是“先人半步”，剛剛好。

但這需要我們不斷的試錯優(yōu)化與判斷，因為沒有人百分百都能準備預(yù)判市場的走向。 

所以，品牌一切先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價值。確定了價值大方向，然后我們到底能夠提供什么樣的差異化價值創(chuàng)造顧客？而這就是品牌打造的關(guān)鍵所在，也是品牌打造需要考慮的第二步驟。  

2、提供品牌差異化價值：品牌只有差異化價值才能事半功倍
你知道你的品牌該走哪個方向了，但是具體是哪條路才適合自己，你需要再去思考。 

比如前面說的，很多手機都往“拍照”這個方向去走，但是每個手機品牌的價值是不一樣的，也就是差異化的價值點。比如小米的“拍人更美”，從“拍人”這個差異化點去挖掘；而vivo強調(diào)自己“逆光也清晰”，這也是不同品牌的價值方向。 

比如餐飲品牌，現(xiàn)在消費者對吃飯的需求不再是為了吃飽就好，還要吃好。對于很多正餐品類來說，比如火鍋、自助餐、中餐館等，還要具備滿足社交屬性等方面的需求。有些是商務(wù)宴請，有些是親友聚會，有些是閑情娛樂等。甚至還出現(xiàn)了胡桃里這樣的餐飲模式。 

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而這些差異化價值如何去挖掘，就要根據(jù)消費者需求、企業(yè)本身的優(yōu)勢和競爭環(huán)境情況等方面去分析。

但需要注意的是，不能為了差異化而差異化，差異化是建立在價值的基礎(chǔ)上——就是說你的差異化是對消費者有價值的。比如你說你的手機超級大，有差異化，但是對消費者并沒有價值。差異化不等于差異化價值。 

3、品牌價值傳遞時的呈現(xiàn)可視化：用戶無法感受到你的價值，就是自嗨
通過前面確定了差異化的價值，那么就完成了嗎？

還沒有，你的價值無法讓用戶感受到，那也是白費。而一旦確定了戰(zhàn)略的方向，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費者認知優(yōu)勢，搶占消費者的心智，從而打造品牌，贏得競爭優(yōu)勢。 

所以品牌價值傳遞時一定要呈現(xiàn)可視化。

這里指的品牌價值可視化，不只是取一個好的名字，好的LOGO等視覺符號系統(tǒng)，而是你的品牌核心價值該如何讓消費者直接感知到。 

比如你說海底撈的服務(wù)很好，這個對吃火鍋的用戶和海底撈來說是一個很好的價值，在當時的餐飲環(huán)境來說，也是一個差異化的價值。但是如果你只是口頭說說而已，無法讓顧客直接感受到你的服務(wù)價值，那你就無法建立品牌在顧客心智中的認知，顧客就無法認可你和重復(fù)購買你。但去了海底撈吃飯，還沒進門確確實實感受到了他提供的服務(wù)價值（但這個模式不是每個品牌都能做到，也不必模仿海底撈，這里只是舉個例子）。 

比如我們給一個火鍋品牌做“鍋底是用真正的好牛油”這個價值傳遞時，要求服務(wù)員當著顧客的面前把封裝的牛油放進鍋里，讓顧客看得見——這個就是價值的可視化傳遞。

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圖片來自我們客戶的門店的服務(wù)培訓(xùn)中

所以，你品牌提供的價值一定要可視化，可感知到地去傳遞給你的目標用戶，用戶才最終認可你與購買你，這樣才能最終實現(xiàn)品牌的目的。 

4、品牌價值的持續(xù)管理：想要用戶持續(xù)購買你的品牌，就要對品牌價值持續(xù)性管理
過去的品牌，只要完成“購買”這個動作后就沒有下文了。消費者用得怎么樣，購買后有什么問題等，這些都沒有。但在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，隨著信息傳遞與溝通的普及性，消費者購買后的體驗與售后變得越來越重要。因為品牌被一個消費者購買后，他會去傳播，這個傳播會直接或間接影響其他消費者的購買決策。

網(wǎng)上有段子說：“一個微信朋友圈和抖音就可以毀掉一個上百年的品牌”，這個并不要危言聳聽。比如前段時間的奔馳事件。 

所以我們通過前面的品牌打造工作后，消費者購買了我們品牌的產(chǎn)品后，還要考慮如何讓購買后的顧客繼續(xù)過來消費我們品牌，甚至要讓他們推薦身邊的朋友也過程。這就涉及了客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)。 

我們對購買后的顧客有很多客戶關(guān)系管理的方式，比如很多品牌都有自己的官微（微信公眾號、社群、微博、抖音等），很多品牌通過這些工具都可以更好地看到用戶對自己品牌的產(chǎn)品的使用評價，然后及時維護調(diào)整。

對于一些小點的品牌或線下門店來說，哪怕用一個個人微信號加顧客的微信，然后好好經(jīng)營自己的朋友圈和社群，都是一種售后的管理。 

對購買后的顧客進行管理的工具只是一個實現(xiàn)的方式，最重要的是我們要有這種售后關(guān)系管理的認知，而不是讓你的顧客買了后就不聞不問。

有時候你認為失去的是一個顧客，其實你失去的是這個顧客背后的N個潛在顧客。 

三、總結(jié)
本次分享的內(nèi)容主要有品牌是什么，品牌有什么目的，品牌該如何打造。
1 、品牌的含義與目的
品牌本質(zhì)就是促進產(chǎn)品銷售的一種手段，品牌不是大企業(yè)才能做，應(yīng)該是任何一個想要長久發(fā)展的企業(yè)一開始建立時就要開始考慮的東西，也不是需要很多錢才能做，而是不同情況不同做法。 

2、品牌打造的四個方法過程
確定品牌價值方向：品牌一切先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價值。
提供品牌差異化價值：品牌只有差異化價值才能事半功倍。
品牌價值傳遞時的呈現(xiàn)可視化：用戶無法感受到你的價值，就是自嗨。
品牌價值的持續(xù)管理：想要用戶持續(xù)購買你的品牌，就要對品牌價值持續(xù)性管理。