中國是第三產(chǎn)業(yè)大國，以制造為主，只能獲取產(chǎn)業(yè)鏈低端的微薄利潤，而品牌營銷環(huán)節(jié)的高額利潤則被國際發(fā)包方輕易取得。新世紀以來中國廣告業(yè)也逐漸呈現(xiàn)些許制造業(yè)的味道：以量取勝，低價競爭。在這種模式下，利潤大量向少數(shù)大型廣告公司和媒體集中，而廣告公司主體則并未受益。

　　規(guī)模效應(yīng)在廣告業(yè)越來越受到重視。以資本為紐帶，以兼并為手段，大的媒體集團和廣告集團不斷出現(xiàn)，十幾個乃至幾十個子公司整合在一起，是抱團取暖也好，是團結(jié)協(xié)作也好，總之規(guī)模越大，風(fēng)險越小，贏利面也越大；以龐大的資金為基礎(chǔ)，大型媒介購買集團出現(xiàn)，每年上百億的媒體廣告投放購買量抬高了這一領(lǐng)域的進入門檻，天平有向一邊倒的傾向，這對媒體和中小廣告公司來說都是嚴峻的挑戰(zhàn)；以分眾為代表的規(guī)?；旅襟w的出現(xiàn)，讓廣告業(yè)更加熱衷于尋求規(guī)模的爆炸效應(yīng)。

　　目前把廣告公司做大似乎已經(jīng)成為廣告業(yè)制勝的共識。有一個提示是：中國傳媒大學(xué)所做的一項關(guān)于中國廣告公司狀態(tài)的調(diào)查報告顯示，2007年絕大多數(shù)的中小型廣告公司都是贏利的。這明確地說明了，中國廣告公司生存發(fā)展也許不止一條路。

　　找到并提升企業(yè)核心競爭力，并延伸競爭領(lǐng)域，這是幾十年來中國廣告公司的發(fā)展軌跡。由于這種修煉內(nèi)功的模式在規(guī)模爆炸效應(yīng)對比下顯得成效緩慢，廣告業(yè)已經(jīng)少有人提及。這種模式將在很長時期內(nèi)仍然成為廣大中小公司的主流趨勢。

　　首先，目前中國廣告公司數(shù)量極度龐大，但單體規(guī)模極度弱小，在中國廣告協(xié)會掛號的一級資質(zhì)的廣告企業(yè)只有幾百家，上規(guī)模的廣告企業(yè)所占比例極低。同時，大多數(shù)廣告公司正處于創(chuàng)業(yè)階段，相當多的廣告公司會在這個階段淘汰出局，規(guī)模效應(yīng)對廣告公司來說是天方夜譚，自身缺乏資金，同時也缺乏對大資本的吸引力。這種現(xiàn)狀決定了規(guī)?；l(fā)展只能是金字塔頂?shù)母叨税l(fā)展模式，中小廣告公司必須切實尋找適合自己的草根型發(fā)展道路。

　　其次，廣告業(yè)必須思考，小米加步槍的中小廣告公司生命力相當頑強，少數(shù)公司還能頑強突圍，成為業(yè)內(nèi)或地域的品牌企業(yè)。這與中國龐大的市場與經(jīng)濟能力密切相關(guān)。中國廣告業(yè)尚未出現(xiàn)一家有壟斷趨勢的廣告集團，甚至在省級區(qū)域內(nèi)也未出現(xiàn)，這就給中小廣告公司提供了生存空間。此外，專業(yè)化趨勢的不斷加強，讓中小廣告公司的競爭力加強，通過與大型公司的分工合作，獲得自身的發(fā)展空間。

　  進入新世紀以來，中國廣告業(yè)的焦慮迷茫的情緒與日俱增，這說明在新的市場變化下，中小廣告公司在模糊的專業(yè)分工的理念指導(dǎo)下，其實并未找到提升自身實力的有效手段，而業(yè)內(nèi)對中小廣告發(fā)展也忽視了很長時間。

　　大部分4A廣告公司進入中國已有很長時間，他們基本成功地完成了本土化的轉(zhuǎn)型，很多學(xué)者認為廣告業(yè)再糾纏于中外之爭已無多少意義。作為廣告行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，4A廣告公司的一些做法相當值得中小廣告公司借鑒。大體上說，中國4A有兩種發(fā)展思路：一是以奧美為代表的兼并發(fā)展型，追求規(guī)?；?yīng)；另一種是以麥肯為代表的，提升與延伸廣告公司核心競爭力的模式。后者對中小廣告公司發(fā)展具有更大價值。