這是個信息爆炸的社會。越來越多的媒介選擇了轟炸式的傳媒方式。報紙越來越厚，電視頻道越來越多，媒介越來越多……可是傳播效果卻差強人意。

在各種研究活動中，我們不斷聽到消費者說：現(xiàn)在廣告實在太多了，根本無從選擇。我不相信廣告，完全憑感覺去選擇……消費者從最初的主動搜集信息越多越好，到現(xiàn)在對各種廣告制作漠然視之，無動于衷。其間的轉(zhuǎn)變不過是10年間的事情。

廣告主們擔(dān)心的事情正在發(fā)生：廣告制作預(yù)算越來越龐大，傳播效果卻逐漸減弱，消費者越來越不容易接觸。怎么辦？我們的消費者，患上了信息接受疲勞癥。它表現(xiàn)出來的癥狀是信息接收能力的減退，嚴重的甚至?xí)芙^接收信息。那么，這種信息疲勞是怎么形成的呢？右腦主管瞬間記憶和感覺、直覺等。特別在當今這個視覺時代，右腦的作用非常大：大量視覺化的信息都通過右腦的感受進入消費者的腦部，在消費者的右腦中形成一個感覺印象，然后再傳送到左腦進行記憶和分析。

科學(xué)家經(jīng)過長期研究發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：右腦留存的記憶多數(shù)是失望、沮喪和害怕等悲觀的。大部分快樂的情緒儲存在左腦?；蛘哒f，左腦像一個過濾器，把右腦接受到的負面情緒用邏輯和分析能力過濾了一遍，只留下了好的記憶。這是為什么，我們在回憶往事的時候，總是覺得當年很美好，實際上，是因為左腦起的過濾作用。另一方面，這個發(fā)現(xiàn)也驗證了為什么那些杰出的藝術(shù)家們往往容易自殺———藝術(shù)、創(chuàng)作是由右半腦控制。頻繁使用右半腦后，人的情緒往往容易低落。

回過頭來說廣告。廣告制作很強調(diào)洞察消費者的內(nèi)心，強調(diào)打動消費者的情緒。我們喜歡看的廣告，通常是那些能帶動我們情緒，看起來不累，沒有說教的，很有趣的故事，比如NIKE的系列廣告制作，那種動感、活力和張揚的情緒能馬上引起觀看者的共鳴：哦，在運動場上就是這樣的，它讓我感覺興奮，我也能像巨星那樣奔跑！

這些針對右腦情緒的溝通到了一定程度就變成一種慣性，從右腦的瞬間記憶轉(zhuǎn)移成為左腦的一種規(guī)律性記憶，控制消費者成為一種習(xí)慣性購買，因為我們都喜歡把那種快樂情緒繼續(xù)持續(xù)下去。反復(fù)購買的行為持續(xù)了我們記憶的那種快樂。

但是，這種對右腦的刺激和傳播也不能過度。一旦過度，我們的右腦就開始分泌一種負面的分子，讓我們的情緒變得很低落，對各種信息刺激都不再敏感，甚至拒絕接收。這方面最明顯的例子就是腦白金廣告。由于過度投放，消費者基本對該信息持反感心態(tài)，在購買時即使會想到它，也會情緒上扼殺這個念頭：我討厭它的廣告，還是不買它吧?；蛘?，看到這個廣告立刻換頻道，拒絕觀看。

不僅右腦負責(zé)接收信息，左腦也進行同樣的工作。而左腦的問題在于健忘。

左腦的工作方式是邏輯的、規(guī)律的、分析性的。它需要被說服，需要理由?？吹竭@里我們的讀者應(yīng)該微笑了：對啊，我們?nèi)粘？吹降拇罅繌V告制作都是教育型的嘛———為什么要使用我們的產(chǎn)品呀，因為1，2，3……所以你非買不可。說一遍兩遍的時候，我們的左腦會記憶這些信息并且分析和邏輯化。到7遍以上，左腦的工作就停止了。它已經(jīng)學(xué)會了這個經(jīng)驗。接下來的重復(fù)投放，對消費者的左腦都已經(jīng)不起作用了，它開始去尋找新的信息和刺激。

和右腦不同，左腦學(xué)會的東西是會遺忘的，一旦過了時效，左腦就會把外界灌輸進來的信息忘掉。因此我們不止一次在市場研究中看到這樣的結(jié)果：品牌名稱叫什么啊？不記得了。這個功能太普通了，我看一遍就不再關(guān)心以后的廣告，所以也就不記得品牌名稱叫什么。

這是個讓人哭笑不得的現(xiàn)實：有長遠記憶能力的右腦，不能刺激過度，否則就會沮喪罷工；負責(zé)快樂記憶的左腦，是個健忘的家伙，頑固不化。

對我們的廣告主，傳播人員以及市場研究工作者來說，如何進行有效的傳播將是個長期的課題：準確的信息傳達、誠懇的情緒溝通、適度的投放量、多變的溝通渠道等，讓消費者愿意接收信息不耐煩、不疲勞、不厭倦，是廣告主和廣告商們需要認真衡量的事情。有時候，適合的才是最好的。因為那樣才能給人共鳴感。