自1980年以來，電視廣告基本上保持了強(qiáng)勁的上升的勢頭，唯一一次市場份額顯疲態(tài)的下跌出現(xiàn)在2001年，主要還是受互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂資本市場不景氣所致。目前，無論從廣告市場份額，還是從覆蓋率、到達(dá)率上看，電視廣告一家獨(dú)大的現(xiàn)狀在短時(shí)期內(nèi)仍然難以改變。

德國廣告經(jīng)濟(jì)中央?yún)f(xié)會(huì)日前在網(wǎng)站上公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國的電視廣告以81%的比例占絕對統(tǒng)治地位，而報(bào)紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報(bào)廣告、大眾刊物廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。

在廣告收入的媒體結(jié)構(gòu)方面，中國顯示出與西方國家截然不同的布局。美國的電視廣告收入雖然占所有媒體的第一位(占38%)，但與第二位的報(bào)紙廣告(27%)相差不太多。日本的結(jié)構(gòu)與之類似。而英國結(jié)構(gòu)則是顛倒的，報(bào)紙以34%占第一位，電視以28%居第二，第三位是大眾刊物(13%)。

2007年，中國電視廣告的花費(fèi)占比接近80%，對比近三年同期的媒體廣告花費(fèi)份額，電視所占份額逐年增加，與報(bào)紙出現(xiàn)了此消彼漲的局面；雜志、電臺(tái)的份額變化不大；戶外廣告花費(fèi)份額稍有減少。

目前，無論從廣告播出的頻次還是時(shí)長(或面積)的增長幅度來看，同樣也是只有電視廣告能夠保持增長；報(bào)紙、雜志連續(xù)兩年出現(xiàn)同期負(fù)增長；電臺(tái)與戶外廣告市場的2007年同期增長也都為負(fù)增長，尤其是戶外廣告的頻次增長由2006年同期的49%降為-2%。

CTR對全國36個(gè)城市受眾調(diào)查的各類媒體的日到達(dá)率數(shù)據(jù)看，受眾接觸時(shí)間最長的媒體是電視。電視依然處在覆蓋率最高的位置，而且又有小幅提升，作為第一媒體的地位仍不可撼動(dòng)。

盡管如此，種種跡象表明，電視廣告在全球廣告市場中的份額可能進(jìn)入一個(gè)長期下滑期。英國《金融時(shí)報(bào)》1月18日報(bào)道，電視廣告在全球廣告市場中的份額2006年達(dá)到頂峰，2007年起開始回落，并有可能進(jìn)入一個(gè)長期下滑期。實(shí)力傳播的研究證實(shí)了上述推測。該公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，電視廣告的市場份額2005年達(dá)到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年會(huì)回調(diào)到37.8%，此后將逐年小幅下跌。個(gè)中緣由復(fù)雜，從電視自身看，受限于線性播放和互動(dòng)性差等先天劣勢，電視作為一種媒體平臺(tái)，其魅力開始下降。

雅虎搜索引擎營銷部一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對搜索引擎的信賴度超過電視廣告，對搜索引擎的依賴高于雜志、報(bào)紙和電視廣告等其他傳統(tǒng)媒體。大學(xué)生們認(rèn)為搜索引擎是最佳信息源，信息相關(guān)度高，信息值得信賴。

全球第一大廣告集團(tuán)奧姆尼康旗下BBDO廣告公司最近發(fā)表了一項(xiàng)報(bào)告也揭示了電視地位的下滑。該報(bào)告認(rèn)為當(dāng)今的消費(fèi)者更愿意選擇沒有電視的生活，而不能沒有手機(jī)或電腦。報(bào)告顯示，15個(gè)國家近3000位消費(fèi)者在回答最想擁有的無線設(shè)備時(shí)，45%的人選擇家用電腦，31%的人選擇手機(jī)，只有12%的人選擇了電視。在中國，這樣的比例更是分別達(dá)到了61%、30%和4%。

據(jù)央視索福瑞媒介研究公司統(tǒng)計(jì)，最近四年來，中國35歲以下青少年受眾的收視時(shí)間大幅度減少。不同地區(qū)觀眾收視的總趨勢是，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，收視時(shí)間越少。在多媒介、多頻道時(shí)代，受眾正成為越來越稀缺的戰(zhàn)略資源。

電視正在失去一些年輕人的青睞。而當(dāng)前的數(shù)字化電視浪潮可能會(huì)更加快了這一進(jìn)程。在中國，數(shù)字電視的覆蓋發(fā)展計(jì)劃非常迅速，2008年有望達(dá)到全國3000萬戶，并于2015年在全國實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化。

全球范圍內(nèi)掀起一場數(shù)字化新媒體革命，使得電視作為權(quán)威媒體平臺(tái)的地位開始動(dòng)搖。新媒體以其獨(dú)特的表現(xiàn)力、準(zhǔn)確的分眾定位、良好的互動(dòng)性，不斷擠占傳統(tǒng)媒體市場份額，以傳統(tǒng)媒體6倍的速度成長。有鑒于此，一些西方人士紛紛預(yù)言:電視廣告黃金時(shí)代快要過去。

進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，數(shù)字壓縮化技術(shù)使頻道可增至500個(gè)，因此，每頻道的收視也會(huì)因分散而下降，再難有一個(gè)頻道占有大部分收視率的情形出現(xiàn)，廣告的成本也可能因此整體提高。其次，數(shù)字電視的收入來源更多樣化，廣告的作用對電視臺(tái)來說更少。

以歐洲數(shù)字電視舉例，有不同類型的互動(dòng)式廣告，比如電視購物、游戲、比賽等，基本上電視數(shù)字化后，更擴(kuò)大了互動(dòng)平臺(tái)的作用，因此收入也擴(kuò)大了，同時(shí)減少對廣告的依賴。

當(dāng)然，廣告商最不愿意看到的情況正在發(fā)生：廣告可能被跳過或高速搜索過。除了現(xiàn)場直播或?qū)崟r(shí)觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時(shí)間所選擇，那么，廣告是可以跳過的。

實(shí)力集團(tuán)最新的一份關(guān)于廣告消費(fèi)的研究報(bào)告表明，電視廣告在全球市場的份額將于2007年開始逐漸向互聯(lián)網(wǎng)廣告流失。報(bào)告特別指出，下跌幅度雖然不會(huì)很大，但意義卻非同尋常。