一、廣告片鏡頭
    廣告片攝影機在一次開機到停機之間所拍攝的連續(xù)畫面片斷，廣告片構(gòu)成的基本單位。簡稱鏡頭。鏡頭由以下幾個因素構(gòu)成：
    ①景別，包括遠景、全景、中景、近景和特寫。   
    ②畫面，包括一個或數(shù)個不同的畫面。   
    ③鏡頭的運動，即攝影機的運動，包括搖、推、拉、移、跟、升、降和變焦，有時幾種方式可結(jié)合使用。
    ④拍攝角度，包括平、仰、俯、正、反、側(cè)幾種。
    ⑤鏡頭的聲音，包括畫面內(nèi)的和畫面外的。
    ⑥鏡頭的長度。
    鏡頭的組接是廣告片構(gòu)成的方式，又稱蒙太奇。組接基本上分為切分和組合兩種。它根據(jù)影片內(nèi)容的要求、情節(jié)的發(fā)展以及觀眾心理合乎邏輯、有節(jié)奏地切分或組合，從而起到引導(dǎo)、規(guī)范觀眾注意力，支配觀眾思想與情緒的作用。鏡頭的組接方式表現(xiàn)出影片的風(fēng)格。

二、廣告片蒙太奇
    蒙太奇主要的敘事手段和表現(xiàn)方法 。原意為組合 、 裝配，廣告片藝術(shù)上引申為鏡頭或畫面的銜接、組織。它必須與演員的表演 、廣告片造型以及聲音有機結(jié)合。 關(guān)于蒙太奇的種類，尚無定論。一般可分為對比、平行、比擬或象征、交叉、主題反復(fù)五類。學(xué)術(shù)上有人分為敘事、思維、節(jié)奏三類或是敘事、抒情、理性三類。

三、廣告片傳統(tǒng)剪輯 也可稱為剪輯的基本功。其主要作用有兩個，一是保證鏡頭轉(zhuǎn)換的流暢，使觀眾感到整部影片是一氣呵成的；二是使影片段落 、脈絡(luò)清晰 ，使觀眾不致把 不同時間、地點的內(nèi)容誤認為是同一場面 。因此，這種剪 輯必須做到：
    ①鏡頭轉(zhuǎn)換協(xié)調(diào)。剪輯往往以動作形態(tài)、節(jié)奏為剪輯點，即“動接動”、“靜接靜”。“動接動”指在鏡頭或人物的運動中切換鏡頭，如一個搖攝鏡頭接另一個搖攝鏡頭或一人奔逃的鏡頭接一人追逐的鏡頭等等。“靜接靜”指從一個動作結(jié)束后（或靜止場面）接一個動作開始前（或靜止場面）。
    ②防止混亂。鏡頭銜接必須準確無誤，不脫節(jié)不重疊，人物動作的方向、空間關(guān)系必須一致。
    ③省略實際過程。即省略不必要的、觀眾不看自明的過程，而仍能保持動作或情節(jié)的連貫。如一個飛機起飛鏡頭接一個飛機降落鏡頭可以省略旅行過程，一個桃花盛開的鏡頭接一個滿地落葉的鏡頭可以省略時間的變化過程等等。傳統(tǒng)剪輯，基本上是按著正常的生活邏輯進行，但又不是自然主義地記錄生活中的全部過程。

四、廣告片創(chuàng)造性剪輯 習(xí)慣上把能提高影片藝術(shù)效果的剪輯方法稱為創(chuàng)造性剪輯，主要有以下幾種：
    ①表現(xiàn)性效果剪輯 。是在保證敘事連貫流暢的同時 ，大膽簡化 或跳躍，有選擇地集中類比鏡頭，突出某種情緒或意念。將一些對比和類似的鏡頭并列，取得揭示 內(nèi)在含義 、渲染氣氛的效果。
    ②戲劇性效果剪輯。運用調(diào)整重點、關(guān)鍵性鏡頭出現(xiàn)的時機和順序；選擇最佳剪輯點，使每一個鏡頭都在劇情展開的最恰當時間出現(xiàn)。
    ③節(jié)奏性效果剪輯。一般說來，鏡頭短、畫面轉(zhuǎn)換快，能引起急迫、緊張感；鏡頭長、畫面轉(zhuǎn)換慢，可導(dǎo)致遲緩或壓抑感。因此長短鏡頭交替，畫面轉(zhuǎn)換快慢結(jié)合可造成觀眾心理情緒的起伏。利用這一點，在剪輯上控制畫面的時間，掌握轉(zhuǎn)換節(jié)奏，就可控制觀眾的情緒，達到預(yù)期的藝術(shù)效果。這種剪輯節(jié)奏也稱剪輯調(diào)子。然而鏡頭的長短、轉(zhuǎn)換快慢不能超越觀眾對內(nèi)容含義理解的限度，否則就會造成混亂。剪輯調(diào)子常常也表示出影片情節(jié)或情緒的段落，使影片起伏張弛有致。影片中一個段落的剪輯調(diào)子是由鏡頭的數(shù)目來計算的，稱剪接率。鏡頭數(shù)目多，稱剪接率高或快調(diào)剪輯；鏡頭數(shù)目少，稱剪接率低或慢調(diào)剪輯。