白加黑感冒藥自上市以來，僅僅六個月的銷售額就突破了1.6億元，一舉占據(jù)了15%的感冒藥市場。這一輝煌的成就，對營銷傳播界產(chǎn)生了強烈的沖擊，白加黑在高度同質(zhì)化的市場中取得非凡成就，理應(yīng)會給傳播界以諸多啟迪。

    從白加黑電視廣告片談起

    白加黑電視廣告片的主創(chuàng)者吳曉波在總結(jié)白加黑的巨大成功時表示，，這一廣告的最大特色可以用“黑白分明”的傳播來概括。

    首先，白加黑以嶄新的產(chǎn)品概念，在同質(zhì)化市場中創(chuàng)造出品牌的差異性優(yōu)勢，白加黑迅速與同類品牌區(qū)別開來。

    白加黑，是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則很不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引起共鳴和聯(lián)想的強烈傳播效果。普通感冒藥的缺點是服用后容易瞌睡(藥中含有“撲爾敏”所致)，這對大多數(shù)白天要上班、上學(xué)的、消費者來說，無疑是個心理大障礙。而“白加黑”感冒片“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的承諾，正中消費者的下懷。這一來，“白加黑”就不僅僅是感冒藥了，它還給消費者解決感冒疾病與日常生活的矛盾提供了一個良好的方案，同時也不言自明地體現(xiàn)出廠家對消費者細致入微的關(guān)切。偉大的，往往也是簡單的。它的奧秘在于一切從消費者出發(fā)，挖掘出了易為消費者接受的品牌傳播支撐點。

    白加黑對“黑白分明”的成功傳播，還向人們說明：現(xiàn)代營銷傳播比任何時候都更加需要想象力。抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。如果發(fā)展出一個在理念上非常合理的策略，但卻用呆板、平庸的方式去表現(xiàn)你的廣告費將會以難于想象的速度“蒸發(fā)”掉。正確的策略(即“說什么”)，可以靠科學(xué)的方法尋出；有吸引力的表現(xiàn)(即“怎么說”)、則要靠想象力。白加黑的產(chǎn)品概念，雖然為廣告片的創(chuàng)意提供了很好的支撐點，但是，廣告片制作得如此簡潔有力，卻要依仗廣告人的聯(lián)想、提煉、升華。

    白加黑的廣告語“治療感冒，黑白分明”，就表現(xiàn)出很強的張力。這一句廣告語，即把品牌的外觀、內(nèi)質(zhì)、個性極明快地道出，又具有引發(fā)聯(lián)想的隱喻功能?？此坪唵危瑢崉t精深，它統(tǒng)領(lǐng)著整個廣告的創(chuàng)作風(fēng)格。

    白加黑一反其他品牌廣告五彩繽紛的大場面、大制作的路數(shù)，而用小場景、大特寫，在幾乎“無”色彩的情況下，簡潔明了地表現(xiàn)了產(chǎn)品的USP，體現(xiàn)出清朗、明快的藝術(shù)風(fēng)格。這種“黑白分明”的風(fēng)格，與品牌個性非常和諧，具相得益彰之功。

    這支廣告片，乍看起來似乎平鋪直敘，沒有什么技巧。但是，細看起來，則平易中見奇曲，處處都顯出匠心。它的開頭，就不同凡札在播放色彩艷麗的其他廣告時，突然間整個屏幕布滿了黑白的“雪花點”。筆者第一次看到這支廣告片的開頭時，還以為電視臺的信號出了問題，心中不由焦急。直到畫面適時地出現(xiàn)字幕“感冒了……怎么辦…”才明白過來，并為廣告人的機智報之--笑。這一招，有一石雙鳥之效，首先是有很高的“吸引注意率”；其二，有效地“清理”了廣告環(huán)境，黑白分明地與其它相鄰的／“告區(qū)別開來。

    此外，白加黑的傳播攻勢，足夠強大，一次叫響“黑白分明”的口號。據(jù)說，產(chǎn)品推出之前，傳播預(yù)算已達2000萬，而它的三年預(yù)算則超過億元。這是一種過人的膽識，也是一種不凡的氣度，更是-一種現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略。首創(chuàng)的東西，必須用足夠大的聲音來傳播，才能阻斷跟進者的仿效。這一點，有史可鑒。當(dāng)美國的“高露潔”牙膏以“清潔牙齒同時清新口氣”的USP叫響品牌之后，競爭者也想擁有同樣的USP，他們用350萬美元來傳播“清潔牙齒同時清新口氣--因為它含有特別的漱口水成份”這個仿效的銷售主張，但是難于奏效。

    “白加黑”感冒片以迅雷不及掩耳之勢在一片混沌的感冒藥市場上崛起，短短半年就攻占了第二品牌的地位(僅次于康泰克)總在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。