品牌廣告片的結(jié)構(gòu)形式，他體現(xiàn)了品牌廣告片拍攝的整體創(chuàng)意，在選擇廣告片片型時，要注意結(jié)構(gòu)形式要符合廣告創(chuàng)意的要求，符合廣告產(chǎn)品的訴求點，廣告的主題思想，是否對產(chǎn)品的宣傳有利，能否使觀眾接受。

（ 1 ）新聞報道型。這類型的廣告片是運用新聞報道的形式，以記實的手法把有新聞價值的商品信息記錄下來，通過電視進行廣告宣傳的一種方式。

（ 2 ）示范證明型。主要通過名人、專家和產(chǎn)品使用者去說明和驗證廣告產(chǎn)品的功能和優(yōu)點，產(chǎn)品能給消費者帶來什么好處。分為引證式和名人推薦式。

（ 3 ）懸念問答型。是由一個疑問者提出問題，再由一個相信者回答問題的廣告

（ 4 ）生活片段情感型。把人們在日常生活中對某種商品的談?wù)摵驮u價的事實，通過電視技術(shù)把其中的一部分加以藝術(shù)加工再現(xiàn)于電視屏幕的現(xiàn)實寫照的一種廣告制作手法。

（ 5 ）氣氛型。是通過一個特定的場所、特定的事物來營造生活和人的情感氛圍。

廣告片的發(fā)布形式

    是電視臺為客戶提供播放廣告的一種宣傳方式，亦是電視臺廣告的經(jīng)營項目和內(nèi)容。為了使客戶更好地選擇自己廣告播出的時間，達到良好的廣告效果，廣告片發(fā)布的主要形式有：

（ 1 ）特約播映廣告。是指電視臺為廣告客戶提供的特定廣告播出時間，客戶通過訂購這類廣告時間，把自己的產(chǎn)品廣告在指定的電視節(jié)目的前、后或節(jié)目中間播出的一種廣告宣傳方式。

（ 2 ）普通廣告。指電視臺在每天的播出時間里劃定的幾個時間段，供客戶播放廣告的一種廣告宣傳方式。

（ 3 ）經(jīng)濟信息是廣告片的一種宣傳方式，是電視臺專門為工商企業(yè)設(shè)置的廣告時間段，是專門為客戶宣傳產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品監(jiān)定、產(chǎn)品質(zhì)量咨詢、產(chǎn)品聯(lián)展聯(lián)銷活動，以及企業(yè)和其他單位的開業(yè)等方面的宣傳服務(wù)的。

（ 4 ）直銷廣告。指電視臺為客戶專門設(shè)置的廣告時間段。利用這個時間段專門為某一個廠家或企業(yè)，向廣大觀眾介紹自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品和商品。

（ 5 ）文字廣告。只是在電視屏幕上打出文字并配上聲音的一種最簡單的廣告播放排方式

（ 6 ）公益廣告。是一種免費的廣告，主要是由電視臺根據(jù)各個時期的中心任務(wù)，制作播出一些具有宣揚社會公德、樹立良好的社會風尚的廣告片

廣告片三要素

    廣告片借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素，包括圖像 (Video) 、聲音 (Audio) 和時間 (Time) 。圖像，即呈現(xiàn)在電視屏幕上的映像。它是具體、動態(tài)的景物形狀與顏色的影像，是攝像機或攝影機拍攝下來，再通過電視機還原的一種幻像。圖像是廣告片的主要構(gòu)成要素，具有生動、直觀、具體等特點，往往一個鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺信息。聲音是廣告片表現(xiàn)的另一個重要因素，它是聲波通過電視機還原的結(jié)果，是各種聲音信息的再現(xiàn)。聲音與圖像配合，向觀眾提供豐富的信息，具有很強的表現(xiàn)力和真實感。廣告片的主要特征是將所有傳達的信息存放在時間的流程中，離開了時間因素，信息就無法傳達。在廣告片中，時間有 3 個含義：其一是指廣告的實際長度；其二是指廣告片的表現(xiàn)時間；其三是廣告片觀眾的心理感受時間。視覺和聽覺這兩個要素，也是通過時間來構(gòu)成變化和節(jié)奏的。

廣告片語言

    廣告片是以畫面 ( 鏡頭 ) 的形式進行敘述和描寫的，又以聲音 ( 對白、旁白、音響、音樂等 ) 與畫面結(jié)合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特 征。廣告片語言具有結(jié)構(gòu)的多層性、畫面形象的確定性、畫面語意的不確定性 ( 觀眾對同一畫面有多種理解 ) 、積極修辭的形象性等多種特征。

廣告片歌

    廣告片常用的表現(xiàn)手法，又叫唱的廣告 (Singing CM) ，是廣告上的宣傳歌。它基本上是一種歌謠，不同于電影插曲，不要求多樣化與高技巧，只要求能上口，易學易記、曲調(diào)活潑、歌詞簡短。廣告歌創(chuàng)作的目的，是以優(yōu)美的旋律和獨特的音響，加 深人們對商品特點的認識、記憶和聯(lián)想，從而促進銷售。廣告片歌分為直接型和間接型兩種。直接型廣告歌的歌詞中含有企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的品脾等內(nèi)容。間接型廣告歌曲，則同一般歌曲的特征相似，甚至就是選用某一流行的歌曲只是為某一具體廣告專門制作而已。廣告片歌的特點是廣泛性、傳播性、煽動性、親近性、聯(lián)想性、再生性 ( 由廣告歌引發(fā)記憶，再生出商品形象 ) 。

廣告片畫面

    指廣告片中每一個廣告片攝影構(gòu)圖。它既是單個鏡頭圖像和瞬間圖像的名稱，也是整個廣告片圖像的名稱。廣告片畫面由反映圖像的電信號發(fā)送出來，訴諸觀眾的視覺。廣告片畫面有具體、鮮明、準確、寫實、動作連續(xù)、蒙太奇組接等特征，畫面的構(gòu)圖和造型是一種學問，最佳的廣告片畫面既能給觀眾以視覺上的享受，又能對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生最佳的表現(xiàn)作用。

廣告片主題

    就是一條廣告片所要傳達的核心信息，也就是廣告片 “ 說什么 ” 。主題像一條紅線貫穿在整個廣告之中，它使廣告片的各個要素有機、和諧地組成完整的廣告作品。同時，主題也是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)，具有支持整個廣告片的力量。美國廣告專家所謂主題，是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為核心，組織廣告片的素材。由此看來，在一則成功的作品中，影像、音樂、演員、色彩等等表現(xiàn)因素，不過是主題的包裝而已。廣告片主題要求準確、鮮明、獨特、統(tǒng)一、易懂、易記。

廣告片攝影

    通過攝影機獲得與廣告有關(guān)物體運動影像的過程。廣告片攝影作為一種記錄手段，能夠在時間和空間兩個向度上最大程度地真實再現(xiàn)產(chǎn)品的物理特征和運動形態(tài)，又可以通過光線、色彩、構(gòu)圖、運動的把握和處理，創(chuàng)造出藝術(shù)的含義與效果。

廣告片鏡頭

    廣告片作品基本的表意單元。它既有二維平面表現(xiàn)三維立體的空間特性，又具有影像連續(xù)運動的時間特性。廣告片鏡頭可根據(jù)不同的標 準分類： 1 ．根據(jù)畫框內(nèi)表現(xiàn)出的視域范圍可分為：遠景鏡頭、全景鏡頭、中景鏡頭、近景鏡頭、特寫鏡頭。不同的鏡頭形式由于展示的空間范圍不同，在廣告表現(xiàn)時具有不同的功能。 2 ．根據(jù)攝影機和被攝體的角度可分為：仰角鏡頭、俯角鏡頭、平視鏡頭、頂角鏡頭等。角度不同的鏡頭由于具有不同的透視效果和構(gòu)圖形式，因此具有不同的藝術(shù)表現(xiàn)力。 3 ．根據(jù)攝影機的運動情況分為：固定鏡頭、搖鏡頭、移鏡頭、推拉鏡頭以及變焦距鏡頭。運動鏡頭使畫面更為生動、豐富，增強視覺動感，有助于形成富于表現(xiàn)的藝術(shù)節(jié)奏與氣氛。 4 ．根據(jù)鏡頭的長短分為：長鏡頭、短 鏡頭、閃鏡頭等。不同長度的鏡頭對表現(xiàn)情緒效果有不同的作用。不同類型的鏡頭在廣告片中會給消費者以不同的感受，因此，要根據(jù)廣告片的訴求重點，從整體出發(fā)，運用各種鏡頭的組合，以達到預定的廣告效果。

廣告片字幕

    廣告片畫面上顯示的文字。它可以疊印在畫面上，也可以出現(xiàn)在單色的襯底上。廣告片字幕主要用來增加表意范圍，對廣告畫面起說明、補充、強調(diào)、概括等作用。根據(jù)不同的制作方式又可分為： 1 ．拍攝字幕：用攝像機對手寫的字幕進行拍攝，這種方法獲得的是靜態(tài)字幕。 2 ．特技字幕：用電子特技機制作的字幕，這種字幕可以表現(xiàn)出二維運動的形式，如擴大、縮小、移動等。 3 ．電腦字幕：用電腦字幕機或計算機動畫機制作的字幕，這種字幕可以表現(xiàn)出三維立體的運動形式。屏幕上的字幕要求文字規(guī)范，語言精練，簡潔醒目，并應(yīng)注意使字幕在畫面中的位置適當，富有變化，成為畫面構(gòu)圖的有機組成部分。

廣告片特技

    廣告片制作的一種重要手段。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，廣告片制作可以在后期編輯過程中，對所拍 攝的圖像進行放大、變小、轉(zhuǎn)換等處理，甚至使廣告片畫面出現(xiàn)拉伸、壓 縮、扭曲、分割、運動、變色等各種各樣神奇的特技效果。這些特技效果統(tǒng)稱為廣告片特技。適當?shù)厥褂锰丶夹Ч梢杂欣谠鰪姀V告的吸引力，對理解和增強畫面信息十分有利。但是在使用廣告片特技時一定要有明確的意圖，不能僅為了新奇而運用，那樣會使人在眼花繚亂之中失去視覺重點，不知畫面在表現(xiàn)什么。另外，特技效果不能代替內(nèi)容本身，它只能改變某種視覺效果。目前，廣告片特技在廣告片制作中運用得相當普遍，但只有把特技效果與人眼的視覺感受和內(nèi)心情感緊密相連，特技才能成功。