3月7日，全國(guó)人大代表、中央人民廣播電臺(tái)播音主持指導(dǎo)委員會(huì)副主任方明建議，CCTV-1和各地方電視臺(tái)首套節(jié)目都應(yīng)禁播商業(yè)廣告，引起了大家的廣泛討論。 
    在認(rèn)為電視臺(tái)應(yīng)該停播廣告的觀點(diǎn)中，有一個(gè)聲音說(shuō)，“重慶停播商業(yè)廣告，是解放區(qū)，沒(méi)停播廣告的地區(qū)是淪陷區(qū)，沒(méi)停播廣告的電視臺(tái)是漢奸。廣告是資產(chǎn)階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，社會(huì)主義鋪天蓋地做廣告，是亡黨亡國(guó)的表現(xiàn)。”
這種帶有文革遺風(fēng)的論調(diào)，讓我們既熟悉又陌生。熟悉的是，這種文風(fēng)把我們帶回到那一段集體的痛苦記憶，仿佛又回到了那個(gè)文攻武衛(wèi)的年代；陌生的是，改革開(kāi)放都三十多年了，怎么還有人這么喜歡上綱上線，盡管改革開(kāi)放的進(jìn)程中會(huì)存在這樣那樣的矛盾，但相信絕大多數(shù)人都會(huì)選擇理性的方式來(lái)處理，而不是再以這種批斗會(huì)的方式來(lái)對(duì)待。

 

    限制廣告發(fā)展，違背了“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的基本國(guó)策

    說(shuō)到廣告，應(yīng)該說(shuō)它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。十一屆三中全會(huì)以來(lái)，我們黨把工作的重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)，相應(yīng)的廣告產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展。說(shuō)廣告是資產(chǎn)階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，這帽子扣得未免太大。鄧小平于1992年初在南方談話中指出：“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不等于社會(huì)主義，資本主義也有計(jì)劃；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不等于資本主義，社會(huì)主義也有市場(chǎng)。”廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要力量，不僅僅屬于資本主義，也屬于社會(huì)主義。 
    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，我們不能因?yàn)槌霈F(xiàn)一些問(wèn)題就徹底否定廣告，否定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這是一種歷史的倒退。禁播廣告，不禁讓人想起了明朝的“禁海”政策，這種關(guān)起門(mén)來(lái)自搞一套的做法，最終只會(huì)使自己與這個(gè)世界隔離起來(lái)，閉關(guān)鎖國(guó)，貽誤發(fā)展。 
    目前，我國(guó)正加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，從“出口拉動(dòng)型”向“內(nèi)需促進(jìn)型”轉(zhuǎn)變，而廣告正是促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的重要手段。國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，要求我國(guó)在當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，其中就包括廣告。中央制定的“十二五規(guī)劃”，提出要大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，廣告作為服務(wù)業(yè)的一個(gè)分支，也正是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。 
    因此，反廣告、反商品經(jīng)濟(jì)的思潮，與“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的基本國(guó)策是背離的，與當(dāng)前我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策是背離的。

廣告助推民族品牌崛起，限制廣告將嚴(yán)重削弱國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力

    廣告是企業(yè)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，如果中國(guó)的企業(yè)不能做廣告，或者不能在主要的媒體做廣告，那將無(wú)法與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，喪失發(fā)展的基礎(chǔ)，相當(dāng)于作繭自縛。而與此同時(shí)，國(guó)外的企業(yè)卻會(huì)借助廣告做大做強(qiáng)品牌，在全球市場(chǎng)攻城掠地，占領(lǐng)本應(yīng)屬于中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)份額。最終，中國(guó)的民族品牌將在全球競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。 
    企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本組成部分，是細(xì)胞，是基體，如果沒(méi)有廣告，民族企業(yè)就不會(huì)健全，國(guó)民經(jīng)濟(jì)就不會(huì)健康。改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)的民族家電、汽車(chē)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)出美的、海爾、格力、奇瑞、比亞迪、吉利等許許多多優(yōu)秀的民族企業(yè)，逐步壯大民族品牌的市場(chǎng)份額，一改過(guò)去洋品牌一統(tǒng)天下的面貌。之所以民族產(chǎn)業(yè)和民族品牌能取得這樣的好成績(jī)，與中央電視臺(tái)等電視媒體的廣告宣傳是分不開(kāi)的。對(duì)民族品牌來(lái)說(shuō)，中央電視臺(tái)這樣的媒體是戰(zhàn)略性的資源，必須會(huì)用它，用好它，否則，就是資源浪費(fèi)。 
    2010年，中國(guó)超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但是中國(guó)企業(yè)在全球的地位，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球第二的地位并不匹配。眾所周知，中國(guó)是“制造大國(guó)”，但卻是“品牌小國(guó)”。中國(guó)制造的產(chǎn)品有數(shù)百種銷(xiāo)量占據(jù)世界第一位，像空調(diào)占世界產(chǎn)量的70%，鞋占世界產(chǎn)量的50%，手表占世界產(chǎn)量的75%。但是中國(guó)的世界級(jí)品牌很少很少，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)現(xiàn)在還沒(méi)有。沒(méi)有世界品牌的制造大國(guó)，最后只能淪落為“世界工廠”，成為廉價(jià)的代名詞，永遠(yuǎn)處于第三世界，像奴隸一樣地去為別人工作。 
    而很多外國(guó)企業(yè)，自己不研發(fā)，不生產(chǎn)，只做品牌，通過(guò)廣告等各種方式把品牌做起來(lái)后，走到全世界各個(gè)國(guó)家都是吃香喝辣，IPHONE、可口可樂(lè)、耐克、麥當(dāng)勞……這些企業(yè)都是“品牌為王”的代表。
因此，如果沒(méi)有廣告，中國(guó)企業(yè)將很難走出國(guó)門(mén)，很難成為世界品牌。限制廣告，將不利于中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將削弱國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力。
 

廣告促進(jìn)媒體市場(chǎng)化，讓中國(guó)掌握國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)

    一流的國(guó)家需要一流的人才、一流的科技、一流的經(jīng)濟(jì)，也需要一流的媒體。 
    作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的土壤目前不僅沒(méi)有成長(zhǎng)出世界一流的企業(yè)，更沒(méi)有被全世界接受的一流媒體。因?yàn)闆](méi)有屬于自己的一流媒體傳遞“中國(guó)聲音”，所以我們?cè)诤芏嗟膰?guó)際場(chǎng)合和事務(wù)中還缺少話語(yǔ)權(quán)和影響力，只能眼睜睜看著中國(guó)被西方的媒體妖魔化，眼睜睜地看著我們的企業(yè)一次又一次地在國(guó)外吃閉門(mén)羹。 
    要改變這樣的境況，中國(guó)的媒體必須抓住中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、綜合國(guó)力提升的大好機(jī)遇，努力走出過(guò)國(guó)門(mén)，走向世界。為此，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人近年明確要求中央電視臺(tái)“建設(shè)國(guó)際一流媒體”，中央電視臺(tái)2011年將加快構(gòu)建全球傳播體系，計(jì)劃新建沙特阿拉伯等16個(gè)駐外記者站，使駐外記者站總數(shù)達(dá)到66個(gè)；計(jì)劃籌建北美、歐洲海外分臺(tái)，搶占國(guó)際突發(fā)事件第一新聞落腳點(diǎn)；同時(shí)要開(kāi)播長(zhǎng)城澳洲、非洲和中東平臺(tái)。 
    為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，中央電視臺(tái)必須以一種市場(chǎng)化的、商業(yè)電視臺(tái)的身份，才能與全球各國(guó)開(kāi)展節(jié)目落地、節(jié)目制作等各方面的合作。而商業(yè)廣告，則是市場(chǎng)化和商業(yè)化的重要標(biāo)志。如果沒(méi)有廣告，中央電視臺(tái)將不會(huì)被認(rèn)為是商業(yè)電視臺(tái)，國(guó)際化合作的大門(mén)將被關(guān)得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。 
    另外，我們還應(yīng)從互聯(lián)網(wǎng)這些年的快速發(fā)展中吸取經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橛辛孙L(fēng)險(xiǎn)投資的介入，互聯(lián)網(wǎng)獲得了強(qiáng)大的資金支持，才能取得如此突飛猛進(jìn)的發(fā)展。而電視臺(tái)是事業(yè)單位，是不允許風(fēng)險(xiǎn)投資，不允許外資介入的，唯一的供血機(jī)制就是廣告，廣告是中國(guó)電視臺(tái)發(fā)展的最強(qiáng)有力的動(dòng)力。從某種意義上可以說(shuō)，如果沒(méi)有廣告的極大成功，中國(guó)的電視臺(tái)不可能成為國(guó)際一流媒體。

廣告反哺節(jié)目，讓電視變得更好看

    不僅僅是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)也是如此。在國(guó)內(nèi)，各種不同體制、不同級(jí)別、不同形式的媒體之間，為了生存和發(fā)展展開(kāi)了非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而廣告，不僅是競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，也是競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。廣告的發(fā)展提升了媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，提升了電視節(jié)目的質(zhì)量，最終受益的是老百姓。 
    對(duì)國(guó)有媒體來(lái)說(shuō)，如果不播出廣告，全靠財(cái)政支持，就很難有動(dòng)力去把媒體辦得更好，很難獲得觀眾和讀者的支持，最終會(huì)被各種民營(yíng)的媒體和新媒體瓜分陣地，收視率越來(lái)越低，影響力越來(lái)越小。這樣的媒體，就算它是公益的，是為國(guó)家和老百姓服務(wù)的，丟失了受眾又有什么意義呢？ 
    如果沒(méi)有廣告，電視事業(yè)將重新回到過(guò)去“一級(jí)政府一個(gè)電視臺(tái)”的格局，各電視臺(tái)之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，都靠當(dāng)?shù)刎?cái)政養(yǎng)著，新的電視頻道不會(huì)涌現(xiàn)，老百姓的需求也很難得到敏感有效的反應(yīng)和滿(mǎn)足，觀眾的頻道和節(jié)目選擇會(huì)很少，最終將退步到那種“只此一家，別無(wú)分店”的無(wú)選擇的狀態(tài)。 
    相反，因?yàn)橛辛藦V告，電視臺(tái)才有資金投入新節(jié)目，才有資金開(kāi)播新的頻道，才可以把節(jié)目做得更好。觀眾們?cè)谙硎芨S富、更精彩的視聽(tīng)盛宴的背后，是廣告對(duì)節(jié)目的反哺。因此可以說(shuō)，廣告的發(fā)展提升了電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，廣告讓電視更好看了，最終受益的是觀眾。 
    現(xiàn)在，老百姓看電視之所以是免費(fèi)的，是因?yàn)閺V告客戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)了單，如果不播廣告，不管是財(cái)政撥款還是支付收視費(fèi)，最終都是納稅人、老百姓買(mǎi)單。別人買(mǎi)單不同意，非要自己買(mǎi)單，這不是很可笑嗎？當(dāng)然，我們要提升中國(guó)廣告的品質(zhì)和水平，但無(wú)論如何都不能用某些廣告品質(zhì)的低下來(lái)反對(duì)廣告本身，就像我們不能因?yàn)橐粋€(gè)孩子有缺點(diǎn)就把它打入死牢一樣。